البنوك العاملة في قطاع التجزئة تواجه تحديًا متزايدًا في كسب ولاء العملاء

كشف تقرير "World Retail Banking 2025" الصادر اليوم عن معهد الأبحاث التابع لشركة كابجيميني عن فجوة كبيرة في استجابة البنوك العاملة في قطاع التجزئة لمتطلبات العملاء الرقميين المقيمين في المناطق الحضرية الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و45 عامًا. ووفقًا للتقرير، فإن 73% من حاملي بطاقات الائتمان من هذه الفئة يُحفَّزون بشكل أساسي من خلال الحصول على تجارب حصرية ومكافآت وعروض استرداد نقدي، ومع ذلك، فإن 74% منهم إما غير مبالين أو غير راضين تمامًا عن تجربة استخدام بطاقاتهم.

يحاول حاملو البطاقات الحصول على تجارب مُخصَّصة، لكن البنوك تواجه صعوبة في التميّز
يشهد قطاع الخدمات المصرفية تحوّلًا كبيرًا بفعل انتشار خيارات الدفع اللاتلامسي والرقمي. وتتصدر المدفوعات الفورية من حساب إلى حساب (A2A) هذا التحوّل، حيث يرى المسؤولون التنفيذيون في قطاع المدفوعات أنها قد تعوّض ما بين 15% و25% من نمو حجم معاملات البطاقات في المستقبل.

أصبحت البطاقات اليوم شريكًا ماليًا متكاملًا وغالبًا ما تمثل الرابط الملموس الوحيد بين العملاء والبنك. ويشير التقرير إلى أن 88% من المسؤولين التنفيذيين في القطاع حول العالم يعتبرون توسيع نظام المكافآت الطريقة الأكثر فاعلية لتعزيز تفاعل العملاء، وأداة أساسية لإرضائهم.

ومع ذلك، يُظهر البحث أن برامج المكافآت لا تؤدي بالضرورة إلى رضا العملاء وولائهم. فحاليًا، يشعر 26% فقط من حاملي البطاقات بالرضا عن تجربتهم، بينما يبدي 50% منهم عدم اهتمام، في حين أن 24% غير راضين تمامًا. تشير هذه النتائج إلى ضعف ولاء العملاء تجاه بنوكهم، حيث يُعد 74% من حاملي البطاقات معرضين للانتقال إلى بنوك أخرى، في وقت تواجه فيه البنوك العاملة في قطاع التجزئة صعوبة في التميّز على الرغم من امتلاكها مصادر بيانات واسعة ومتطورة.

تشير فرق التسويق في البنوك إلى أن أبرز التحديات التي تواجهها تتمثل في المنافسة الشديدة من البنوك الرقمية ومقدمي البطاقات الآخرين (83%)، وضعف الرسائل التسويقية وقيم العروض المقدمة (72%)، وافتقارها إلى رؤى كافية حول احتياجات العملاء (66%)، بالإضافة إلى تعقيد عملية التقديم للحصول على البطاقات (34%).

قال جاريث ويلسون، الرئيس العالمي لقطاع الخدمات المصرفية في كابجيميني: "في وقت أصبحت فيه السهولة والتخصيص عاملين رئيسيين في تحديد توقعات العملاء، يُبرز بحثنا الوضع الهش لرضا حاملي البطاقات. ولكسب رضا العملاء الحضريين الذين تحركهم التجربة، تحتاج البنوك إلى إعادة صياغة ثقافتها بحيث تركز على العميل في كل مرحلة من مراحل رحلة البطاقة – بدءًا من الوعي، مرورًا بعملية التسجيل، وصولًا إلى المكافآت". وأضاف: "تمثل مراكز الاتصال خط المواجهة الأول في التفاعل مع العملاء وتشكيل صورة العلامة التجارية، لكنها لا تزال نقطة ضعف رئيسية في القطاع. لدى البنوك فرصة لتحويل هذه المراكز إلى منصات ذكية تركز على التفاعل وتُبهِر العملاء".

العمليات المعقدة تُعيق تجربة التسجيل وتزيد من التحديات.
تفقد البنوك جزءًا كبيرًا من العملاء المحتملين والإيرادات لأن عملية التسجيل لا تلبي توقعاتهم. فعلى مستوى العالم، يتخلى ما يقرب من 47% من العملاء المحتملين، الذين اختاروا بالفعل البطاقة التي يرغبون بها، عن استكمال طلب التسجيل بسبب تجربة سيئة.

في المقابل، يرى 3% فقط من فرق التسويق في البنوك أن عملية تسجيل العملاء تسير بسلاسة. وتصل هذه النسبة إلى 6% في الأمريكتين، و2% في منطقة آسيا والمحيط الهادئ (APAC)، و1% في أوروبا. وتتمثل أبرز التحديات التي تواجهها البنوك في:
● تقديم 75% من العملاء مستندات غير مكتملة، مما يؤدي إلى تأخيرات كبيرة.
● مواجهة 75% من البنوك تأخيرات في عملية التحقق من هوية العملاء.
● معاناة 61% من البنوك من ضغط كبير بسبب العدد الهائل من الطلبات نتيجة لغياب الأتمتة.

حاليًا، تقل نسبة العمليات المُؤتمتة بالكامل في جمع البيانات خلال مرحلة التسجيل عن الثلث (29%)، وذلك باستخدام تقنيات الذكاء الاصطناعي أو الذكاء الاصطناعي التوليدي (gen AI). وتتمتع هذه التقنيات بإمكانات هائلة لمعالجة هذه التحديات، حيث يخطط 41% من المسؤولين التنفيذيين لإعطاء الأولوية لأتمتة عمليات التسجيل وتقديم الطلبات رقميًا.

المراكز الذكية لخدمة العملاء يمكن أن تُرسي أسس الولاء
تُعد مراكز الاتصال عنصرًا أساسيًا في تشكيل صورة العلامة التجارية ضمن خدمات العملاء. ومع ذلك، يكشف التقرير أن 24% فقط من العملاء يحظون بتجربة مرضية خلال تفاعلهم مع هذه المراكز. ويُرجع العديد من العملاء الحضريين، الذين يعتمدون على القنوات الرقمية في المقام الأول، شعورهم بالإحباط إلى طول فترات الانتظار، وتفاوت جودة التواصل، وغياب التنسيق بين القنوات الرقمية وممثلي الفروع.

تقديم تجربة عملاء متميزة عبر جميع نقاط الاتصال والقنوات يعد أمرًا ضروريًا للبنوك العاملة في قطاع التجزئة لضمان خدمة العملاء بكفاءة. ويؤكد ذلك أن غالبية المسؤولين التنفيذيين في القطاع المصرفي (86%) يعتزمون إعطاء الأولوية لتطوير التجربة متعددة القنوات لتعزيز تفاعل العملاء خلال الأشهر الاثني عشر المقبلة.

يخلص التقرير إلى أن تحديث مراكز الاتصال الرقمية يمكن أن يُعيد تعريف دور البنوك في التعامل مع حجم كبير من تفاعلات العملاء من خلال:
● التواصل الاستباقي: يتواصل 43% من العملاء مع ممثلي البنوك للإبلاغ عن فقدان أو سرقة بطاقاتهم، مما يتيح فرصة لاستخدام بيانات العملاء للتنبؤ باحتياجاتهم وتقديم دعم استباقي في الوقت المناسب.
● الحلول الفورية: يسعى 48% من العملاء للحصول على المساعدة في تفعيل البطاقات. لذا، يجب أن تكون البنوك مجهزة بخيارات الخدمة الذاتية المدعومة بالذكاء الاصطناعي لتوفير تحديثات سلسة وحل المشكلات بسرعة عبر جميع القنوات.
● الدعم المستند إلى تحليل المشاعر: يتواصل 65% من العملاء مع ممثلي البنوك للاعتراض على المعاملات. ويمكن لتحليل المشاعر المدعوم بالذكاء الاصطناعي تفسير نبرة الصوت والنية لمعالجة حالات عدم الرضا بشكل استباقي وتقديم حلول مخصصة تتسم بالتعاطف.